杨振杰:快消品的“老打法?#20445;?#21040;底还有没有未来 | 快消品营销

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时间:  2019-02-14 浏览人数:  0

摘要:

  以渠道运作为例, 传统打法确实越来越难做

  从常规定义上说,渠道是产品通达消费终端的通路。

  从“互联网+”的新经?#27809;?#22659;看,渠道本?#36866;?#19968;种对商业流量的有效经营——合适的渠道,成就更有效的“商业伙伴流量?#20445;?#26356;有效的商业伙伴流量,又成就顺畅的“终端消费频率”流量。

  再回到具体操作层面,市场规划、招商、铺货、动销……依然是渠道运作中难以绕过的 几个关键字眼。但是,时代和消费环境在变化,这几招是否真的长期有效?

  ?#23548;是?#20917;是,我们已经从商品匮乏走向了物质过剩,有些传统的招式确实越来越难做。

  这中间存在太多不可控性,如一线团队的水平及稳定性、招商时间成本及费用成本、经销商的质量及数量、渠道管理的落地水平、终端动销的困扰……但如果运用新思路及新渠道,如线上电商爆发造势、大V 媒体联动推广、微信社群招商、送经销商股权捆绑经营、蹭IP 热点爆发品牌、众筹招商等,似乎让企业产品在市场和渠道的发展有了更多的可能。比如新近网红饮品元気森林-燃茶、悠小君乳酸菌饮料、乔治·巴顿白?#39057;?#21697;牌,或多或少都可看到以上新兴运作方式的?#30333;印?

  “打法”之变,焦虑了老一辈营销人

  这几年,许多快消品行业高层营销人员(不乏营销总监),在数个企业间频繁流动。除了与老板理念不合,大多原因在于业绩问题。

  从起初确立主导产品,到历经行业网站招商、电话资源库招商、糖酒会招商、代理商拜访等多个传统的招商步骤及手段后,?#23548;?#19994;绩平平,老板和营销团队从“希望大”变成了“失望大”。

  传统的招商模式,本质上还是靠营销人员的精力、体力在招商。但市场上竞品诸多,经济疲软,经销商日益谨慎,产品本身如果无更大亮点,将让传统招商困难重重。

  “打法”之变,亦迷茫了老一辈企划人

  老一辈企划人,虽然已不局限于“产品、广告、订货会”的“三板斧”模式,但面对“互联网+”及移动互联网营销时代的丰富多变性,确实有些措手不及。以企划人经常要用到的媒介推广渠道为例,

  老一辈企划人最早接触的是电视、报纸、广播、DM 等推广渠道。而今,火热的是社交媒体、信息流广告等新兴概念,素材、定向、着陆页等一连串新词可能让部分35 岁以上老企划人一脸懵懂和“消化不良”。

  一部分原因是行?#24213;?#36523;竞争使然;另一方面,“轻咨询”等新事物,确实有其契合新市场环境的适应性。部分老企划人刚在电商策略摸了点门道,大数据告诉你:电商的?#32479;?#26412;流量红利,已然结束;刚对公众号营销有了点心?#33579;?#29616;实告诉你:APP 及公众号营销的风口已经是寡头时代……

  而今营销工具、载体、?#38469;酢?#29702;念等,相对于十余年前的纸媒时代,似乎真的踏上了高速迭代期,一年一大变,让老企划人应接不暇。

  究其原因,一方面是新兴消费客群的消费观、消费倾向发生了变化;另一方面在于新营销环境下,新兴的数据营销?#38469;酰?#35753;品牌触点及流量把控更有了可循性,而对这种新?#38469;?#30340;真正熟练及有效运用,目前只掌握在少数人手中。

  “打法”之变,最为焦虑的是?#34892;?#20225;业老板

  南方略咨询公司认为:对于成熟的大企业来说,存在多年积累的品牌拉力及完善的营销管理机?#30130;?#32780;广大?#34892;?#22411;企业在折腾、?#28304;?#20013;刚刚摸熟了老路,又在迷茫中不得不?#29004;?#19978;了新征途。这些?#34892;?#20225;业主的焦虑与迷茫,远甚于作为打工者的营销团队、企划团队。在新市场环境下,?#34892;?#20225;业老板正处于焦虑和对未来的不确定之中。市场不好做,正在萎缩;老板在迷茫中,谨慎并纠结;打江山的老兄弟们,或许最多只能“守业?#20445;?#21512;适的新市场环境下,人才确?#30340;?#23547;觅。?#35789;?#20154;力资源团队、经营策略这几个关键要素都具备了,但要达成效果,考验的还有操盘手的魄力及决断力。

  如有20 年历史的浙江小王子食品公司,中高层的管理团队偏老龄化,传统的营销思想及模式,让其在互联网的冲击中一度节节败退。最终在2014 年,掌门人和操盘手力排众议,用“董小姐”焙?#32416;?#34223;片这一IP 化单品?#36816;?#32447;?#24076;?#25171;了一个翻身仗,并通过线上、线下的复合运作,三年时间实现了这一单品销售额逾3.6亿元。

  “网红”品牌是顺应了新市场,还是昙花一现

  新市场环境下,企业主及智囊团们,热衷于打造“网红产品”“爆品IP”等具备互联网基因的产品。想法是?#33579;?#20294;缺乏专业有效的操作手法,往往是“得其形,而无其神”。

  以?#25104;介?#27713;品牌为例,其号?#30130;骸?#32039;扣年轻一代消费群体,打造一款有趣新颖的具有互联网调性的果汁饮料品牌,开启?#20171;?#39278;品新?#26469;!?#22914;果仅从客群定位、宣传口号来看,确实有那么一些互联网基因的味道,但看其产品内涵、传播方式、招商渠道等层面,依?#29004;?#31163;不了传统的套路。?#23548;噬希?#20854;市场反馈及销量也始终平平。

  这里,同时针对行业人员,说说新市场环境下的“明星型新秀”们。大家可以看到聚焦在镁光灯下的有“90 后”营销副总裁、“85 后”网红创业者、“85 后”渠道革新者等。

  如今,明星新秀们轮番登台为广大行业新人、老人们“传道授?#21040;?#24785;”。一方面,在于其契合了市场环境,不断强化自己的核心?#38469;?#20248;势策马狂奔,并迅速进行个人的“知识变现?#20445;?#21478;一方面,也?#20174;?#20986;市场及受众的浮躁,未脱离“拔苗助长”的社会弊病。

  守本纳新,珍重经验

  结语一:产品、价格、渠道、促销营销4P,对于快消品运作来说,永远有核心价值!而这4P,本质而言,是传统的,但新环境中万变不离其宗。而关乎消费的“人性”“物性?#20445;?#26356;是亘古未变。

  结语二:学习是一生的过程。新市场、新消费环境的学习,?#25910;?#25512;崇鲁迅先生的“拿来主义?#20445;?#29992;包容、为我所用的心态,学以致用,用中有得。怎么学?向?#23548;?#23398;、向他人学、向新事物学,甚至向行业之外学。真心所学,必有所得。

  结语三:有一定?#23548;?#32463;验的企业主和营销人们,请珍视你们的传统经验!新环境中,经验似乎是守旧、自大的代名?#21097;?#35753;很多人羞于谈经验。但新旧之间的有效嫁接并产生价值,和你们的经验密切相关,有效的经验能让你们在“新”面前,能有效辨别,不会人云亦云,不会迷茫中随波逐流。


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